Als adverteerder wil je niet betalen voor video-advertenties die niet op het scherm verschijnen of door bots bekeken worden. Viewability is dan de maat die aanduidt of je advertentie de minimumstandaarden van de sector bereikte wat betreft zichtbaarheid op het scherm en effectieve kijkers.

De complexe problematiek rond viewability is het onderwerp van de internationale paper Defining a View, gepubliceerd door de Council For Premium Video. Ook MEDIALAAN werkte hieraan mee. 

 

A DIFFERENT VIEW

De paper komt tot een verbazingwekkend besluit: cijfers rond viewability hebben op dit ogenblik géén relevantie. De reden?

  1. Er is geen eensgezindheid over de definitie van ‘viewability’.
  2. Geen enkel meetsysteem kan alle video ads meten. 
  3. Een viewed video-advertentie is geen garantie op een impactvolle video-advertentie.

Gezien het gebrek aan een goede invulling van viewability in de sector, hanteren publishers een eigen definitie en aanpak. Bij MEDIALAAN geloven wij dat elke adverteerder alvast al zijn video campagnes volledig tot 100% moet meten, ongeacht wat de standaard is. Zo kan je als adverteerder het best verschillende netwerken met elkaar vergelijken. 

De internationale minimumdrempel om van een ‘viewed’ video-advertentie te spreken, ook wel de MRC-benchmark genoemd, beperkt zich immers tot 50% van de pixels zichtbaar gedurende minstens 2 consecutieve seconden, in een actieve window!

Op basis van viewability kunnen ook viewability rates (aantal viewed advertenties ten opzichte van het totale aantal impressies) berekend worden. In Europa ligt de viewability rate volgens de MRC benchmark op 60%-70%, terwijl de viewability rate bij MEDIALAAN long form op 95% ligt voor 100% uitgekeken advertenties. 

Het online videonetwerk van MEDIALAAN kan dan ook terecht een premium videonetwerk genoemd worden.

 

VIEW VS. IMPACT 

Deze complexe problematiek rond viewability zuigt veel aandacht naar zich toe, terwijl de echte discussie er een moet zijn over de effectiviteit van video ads. 

“Viewability is een basisparameter. Zonder viewability kunnen we niet spreken over effectiviteit. Alleen woedt de discussie rond viewability zo intens dat men het doel van video ads uit het oog verloren is: effectiviteit, campagneherinnering, aankoopintentie. Kortom, impact.” Olivier Van Zeebroeck, Head of Sales Digital, MEDIALAAN

Hoe staat het dan met de effectiviteit van premium online video, zoals bij het netwerk van MEDIALAAN? Uit recent onderzoek kunnen we vier conclusies trekken. 

1. Premium content geeft premium effectiviteit. 

Neurologisch onderzoek uit het Verenigd Koninkrijk toont duidelijk aan dat kijkers sterker betrokken zijn bij tv-content (VOD) en de behorende ads in vergelijking met de content en video ads op videoplatformen zoals YouTube.

 

2. Premium video ads geven hoge conversie

Onderzoek uit Frankrijk toont een duidelijk verband tussen het zien van een premium video ad (een ad rond broadcaster content, zowel offline als online gezien), een hoge emotionele respons en de verkoop van het adverterende merk. Tv-campagnes (ads op klassieke tv-schermen en online) stimuleren de verkoop van het adverterende merk met 30%. 

 

3. Premium video ads zinderen online na

De effectiviteit van paid search en campagnes op social media kan tot 27% dalen indien investeringen in premium videonetwerken gereduceerd worden (studie van Accenture, uitgevoerd voor ABC). 

 

4. Garanties voor je merk via premium video ads

Dankzij de verplichte registratie om premium video content te kijken en de zorg bij de premium publishers om de coherentie tussen content en video ads te bewaken, zijn video ads van premiumnetwerken minder fraudegevoelig. Content van premium videonetwerken wordt meestal op het volledige scherm bekeken met viewability rates van 90% en meer, aldus de FreeWheel Council. 

De integrale paper Defining a View met medewerking van MEDIALAAN lees je hier.